Известно: как корабль назовешь, так он и поплывет. Но как выбрать правильное название и обеспечить своему бизнесу удачное плавание?
О том, как найти нужное название в своей книге «Искусство нейминга» пишет Брэд Флауэрс (Brad Flowers. The Naming Book). Он – глава и основатель консалтингового агентства по созданию брендов Bullhorn Creative. К сожалению, книга еще не переведена на русский, ее можно купить в интернете лишь в оригинале. Предлагаем вам выдержки из нее.
«В каждой отрасли существует свод неписаных правил брендинга и нейминга, или, точнее, тенденций, которые со временем приобретают все более ясные очертания. Иногда они превращаются в клише, так что в большинстве областей деятельности существует лишь несколько типов названий. Это происходит естественно: какая-то компания находит удачное название, которое приносит ей успех. Остальные пытаются ей подражать, думая, что у них это тоже сработает. И не успеете вы глазом моргнуть, как это уже превратилось в правило, и никто уже не помнит, кто и когда начал первым… Это относится ко всему – не только к названиям. К нюансам управления бизнесом и к типографскому шрифту в фирменном стиле.
Остановимся на нейминге.
Хороший пример – название моей компании, Bullhorn (в переводе на русский — «мегафон», «громкоговоритель»).
Если взглянуть на общие тенденции нейминга в нашей области, то главная среди них – использование слова «бренд» в названии агентства.
Например:
Moving Brands
Interbrand
FutureBrand
Я специально выбрал для примера именно эти компании – успешные, крупные, выпускающие великолепный продукт. Во многом они вдохновляют Bullhorn. Но их названия совершенно не запоминаются. Более того, они сливаются между собой. Как вы запомните, чья работа вам понравилась больше — Moving, Inter, or Future? Эти названия слишком похожи.
Вторая тенденция – следовать по пути, проторенному юридическими фирмами, в котором агентство называется в честь основателя или основателей:
Landor
Lippincott
Wolff Olins.
Да, эти имена уникальны, но они совершенно ничего не говорят о самой компании. Что они делают, так это придают фирме некий исторический вес. Они звучат солидно. Если вы выберете такое название, то окажетесь на одной доске с прочими профессиональными провайдерами услуг. Что говорят эти имена потребителю? Что фирмы, которые стоят за ними безопасны, традиционны и недешевы.
Часто по этому пути идут рекламные агентства. Когда их название становится слишком длинным, они ограничиваются инициалами – и это третья тенденция:
WPP
BBDO
DDB
И я опять выбираю именно эти компании – очень крупные, глобальные, ведущие игроки на рынке. Они могут себе это позволить. Эти имена значительно легче переварить, но они взаимозаменяемы.
Итак, мы выявили три главные нейминг-тенденции среди наших конкурентов: игры со словом «бренд», модель юридической фирмы, использование инициалов. Теперь нужно решить, что нам делать с этой информацией.
Называя свое агентство, мы не хотели, чтобы в нем было слово «бренд». Мы не хотели называть его в честь основателей. Отчасти потому, что, если ввести мою фамилию – Flowers («цветы») в поисковую строку, Google выдаст вам кучу цветочных магазинов. И мы не хотели, чтобы наши имена превращались в инициалы. Для новой компании этот путь особенно не подходит, так как потребитель совсем не знает людей, что стоят за этим набором букв.
Когда речь идет о названиях бизнесов, существуют пределы – как далеко от неписаных правил вы можете удалиться. Люди предпочитают названия, которые звучат знакомо, похожи на те, к которым они привыкли. Но при этом вам нужно выделиться, вы не хотите утонуть в общем хоре голосов. Если вы будете слишком отличаться от остальных, никто не поймет, что вы принадлежите именно к этой сфере деятельности, а не к какой-нибудь другой.
К счастью, “Bullhorn” за эти пределы не перешел.
Есть и еще одна тенденция, не столь популярная, как перечисленные выше. Метафорические имена все еще используются в области брендинга, часто с большим успехом.
Вот примеры:
Matchstic («спичка»)
Salt («соль»)
Murmur («перешептывание»)
Все это такие же агентства, как наше. И они применяют метафоры, пользуясь той же логикой, что и мы.
Спичка создаёт искру, способную создать огонь.
Соль делает блюдо законченным.
«Бормотание» — метафора более сложная. Здесь логика та же, что и у нас, но с противоположным знаком. Речь здесь идет о коммуникации, но не о такой, когда вам кричат в лицо. Агентство создает нечто, о чем будут доверительно сообщать друг другу в личных беседах.
Мы поговорили о нашей индустрии, индустрии брэндинга. В вашей, наверное, существуют свои неписаные правила. Каковы они, как они возникли? Можете ли вы нарушить некоторые из них, чтобы выделиться из толпы или, быть может, лучше не нарушать традиций?
И напоследок – упражнение по применению неписаные правил. Чтобы понять, есть ли они в вашей сфере деятельности, составьте список 30 своих конкурентов. Хорошо, если вам удастся разделить эти названия по группам. Какие компании являются столпами вашей индустрии? Какие нарушают традиции нейминга? Эти нарушители просто странные ребята или крупные фирмы? Когда вы составите эти группы вам будет легче выявить неписаные правила, о которых мы ведем речь. Теперь посмотрите, каким тенденциями вы хотели бы следовать, а к каким совершенно не лежит душа. Это поможет вам при выборе названия для вашего бизнеса».